Postare

„Nu mai cred în «dragoste».” Această declarație a lui Manolo Arroyo, responsabilul global de marketing al Coca-Cola, la o conferință din industrie, a stârnit un val considerabil în cercurile de marketing. „Dragostea” la care se referă aici nu este sentimentul dintre oameni, ci acea pasiune pentru brand care a fost considerată un principiu fundamental în industria marketingului. În opinia sa, consumatorii pot să placă un brand, să urmărească produsele conexe ale brandului și să laude brandul pe platformele sociale, dar dacă nu există un comportament real de consum, această simpatie are o valoare foarte limitată pentru afaceri. Astăzi, criteriul prin care Coca-Cola evaluează succesul marketingului s-a schimbat fundamental: nu mai prioritizează gradul de simpatie al consumatorilor sau recunoașterea brandului, ci se concentrează pe rezultatul concret — dacă consumatorii au făcut cu adevărat achiziția și consumul. Această declarație nu este doar o opinie personală, ci reflectă o reevaluare și o licitație publică a afacerii globale de media, date și tehnologie a Coca-Cola, în valoare de 4 miliarde de dolari. Piețele din America de Nord și Japonia-Coreea de Sud au deja partenerii stabiliți: în America de Nord a câștigat Publicis, iar în Japonia-Coreea de Sud a fost ales Dentsu; în restul piețelor, WPP și Publicis se află într-o competiție acerbă, iar rezultatul acestei licitații este așteptat să fie anunțat în toamna anului 2026, în timp ce serviciile de creație și relații publice vor rămâne în cadrul sistemului WPP Open X. Discursul public al lui Arroyo are ca scop esențial stabilirea noilor criterii de evaluare pentru această licitație uriașă. În ultimele decenii, logica marketingului de brand s-a construit în jurul „capitalului de brand”. Gradul de simpatie, discuțiile utilizatorilor, dorința de recomandare au fost toate indicatori centrali pentru succesul unui brand. Dar realitatea a arătat în mod constant limitele acestui sistem.